雅典奥运会夺冠后，刘翔的代言费用呈数十倍增长。北京奥运会伤退后，刘翔个人商业价值一度缩水10亿元，但多数企业选择与其续约。伦敦奥运会再次伤退，刘翔商业前景或不会如4年前那般乐观。昨天晚上，耐克、可口可乐等公司发表声明支持刘翔，称与他的合作关系目前不会因此发生改变。
雅典夺金 代言升至14家
“你的功劳太超乎寻常了，飞得最快的报酬都追不上你。”莎士比亚名著《麦克白》中，国王邓肯对战功卓著的麦克白如是说。这句话用在曾经的刘翔身上异常贴切，雅典历史性夺金后，他的代言数由4家陡升至14家。
在雅典之前，刘翔已崭露头角，不过他只有4家代言，广告费用多在35万-45万元之间。雅典夺金后，请刘翔出山的广告费用陡升十余倍，平均费用达500万元。尽管田管中心对刘翔代言开出苛刻条件，广告商亦趋之若鹜。据福布斯杂志估计，仅2007年一年，刘翔的广告收入约为1.63亿人民币(2380万美元)。
当时，飞人代言的企业是14家，分别为安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙和中国移动(微博)通信。
2008年，奥运会来到家门口，刘翔的价值在赛前史无前例地扩大，平安保险、凯迪拉克等品牌也选择了他。
北京退赛 代言不离不弃
2008年的退赛，曾让刘翔的商业前景蒙上阴影。据《中国经济报》推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元，刘翔个人商业价值也损失超过10亿元。
然而，遗憾退赛的飞人并未遭商家无情抛弃，相反，这成了众商家比拼危机公关能力的好机会。众多签约企业纷纷打感情牌，表态理解刘翔的处境并会继续与刘翔的合作。耐克更是第一时间打出广告词：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切；爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。”
在随后的广告投放上，企业不再把刘翔的成绩排在第一位，而是主打其民族英雄和坚强明星的形象，用情感牌来淡化赛场表现，规避赞助风险。
这之后，刘翔的代言商家达到巅峰状态的17家，并保持稳定。
伦敦失利 商家举棋不定
昨天再次发生意外后，与刘翔合作多年的可口可乐和耐克相继发表声明，称对结果表示遗憾，但与刘翔的合作关系不会因此发生改变。
在接受本报记者采访时，可口可乐中国区相关人士对刘翔受伤很惋惜。可口可乐方面称，与刘翔的合作始于2003年，在长期的合作中，可口可乐与刘翔结下了深厚的友谊。“他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”
耐克中国昨晚也发表声明，希望刘翔早日康复。“和大家一样，我们对此深感遗憾，并希望他早日康复。刘翔是中国最伟大的运动员之一，我们很荣幸能够与他合作。”
据了解，由于竞技项目的不可预知性，刘翔的代言金额都是由保底金额和一个浮动金额组成，后者将主要通过大赛成绩决定。目前能确定的是，刘翔年内已无继续比赛可能，由此带来的商业损失将会持续。对一个29岁老将来说，在同一位置进行两次跟腱手术后，谁也不能预知他的未来。而随着孙杨等奥运新秀的崛起，对于刘翔身后的众商家来说，将损失和风险降至最低，或许是他们目前惟一能做的。
未来
“退役”几成定局？
在亿万目光的注视下，刘翔摔倒在跑道上，《路透社》的评论是：“刘翔重演了北京奥运的噩梦，他的职业生涯很可能就此结束。”这个判断和刘翔在2009年初的话相互印证：“如果再受伤，我将跟这项运动说再见。”
四年前，刘翔在北京奥运会上选择退赛，招致无数骂声。出人意料的是，刘翔并没有选择退役，他对伦敦奥运会的心结众人皆知，自从受伤后苦苦坚持到现在，刘翔就是为了在伦敦奥运会上冲击110米栏奖牌乃至金牌。
刘翔几次公开表示，伦敦奥运会将是他最后一届奥运会。2009年的东亚运动会后，刘翔在接受采访时说：“在伦敦奥运会后，我会考虑退役。”与此同时，刘翔还透露过“30岁退役”的想法。按照这么算，伦敦奥运会正是29岁的刘翔的最后一届奥运会。
即便是非常需要刘翔存在的官方，也没有更多的消息，最近几年，田管中心对于刘翔未来的说法只是“刘翔肯定会参加2012年伦敦奥运会”。
2011年6月，刘翔和另一位奥运会冠军游泳名将刘子歌被推选为上海市体育局团委副书记。当时外界猜测刘翔这一步棋是向政坛进军的标志，伦敦奥运会后，刘翔将慢慢淡出，而政坛将出现一个全新的刘翔。
他已不是原来的他
冯树勇在新闻发布会上表示，刘翔本赛季的比赛显然结束了，但刘翔目前尚未考虑退役，这句话也被解读为“中国田径还需要刘翔”和“中国体育还需要刘翔”。
支持刘翔不退役者认为，刘翔目前只有29岁，两月前还在超风速情况下跑出了12秒87的平世界纪录成绩。如果保持得好，刘翔完全可以继续征战，而此前刘翔的偶像阿兰·约翰逊就做出了很好的榜样，这位跨栏界的传奇名将在39岁才宣告退役。
作为过去十年里中国田径的旗帜，如果刘翔选择立即退役，中国田径将遭受不可想象的打击。2015年，世界田径锦标赛将在北京举行，如果没有刘翔，仅仅依靠长跑、竞走和投掷项目，中国田径很难支撑门面。
但对跨栏运动员来说，跟腱问题本就严重，何况常年积累的病痛和两次重大受伤，刘翔已经不能再承受类似的训练和比赛。2009年，记者采访一位医学专家时，对方就认定刘翔不可能恢复到2006年的巅峰状态，因为他的跟腱已经不再是当年的跟腱。如今刘翔再遭重创，客观地说，刘翔时代真的该结束了。
宝马中国：总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。
可口可乐：从你踏上赛场的那一刻起，输赢就已经被放下。这只是人生一道坎，我们会和你一起跨过去！
JustDoIt：谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#，一起#为飞翔而战#！
青岛啤酒：正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与；不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了！
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