[苏菲卫生巾]重庆卫生巾老大,打拼20多年,为何市场份额仅为2.88%?

2019-05-16 09:05:50 招商品牌

文丨李文

重庆百亚历经5年境外上市无果,转战A股IPO,募集资金约3.47亿元,有望成为中国“卫生巾第一股”。

作为重庆卫生巾龙头企业,重庆百亚已发展20多年,旗下品牌自由点在川渝两地更是无人不知,各大商超、连锁超市随处可见。

然而重庆百亚苦打苦拼,全国市场份额仅为2.88%,跟销量第一的恒安国际(旗下有七度空间、安尔乐等卫生巾品牌)26.04%的市场份额相比,相差13倍左右。

这些年,重庆百亚的发展一直不容乐观。

全国困局

卫生巾市场群雄逐鹿,从最初的散兵游勇逐渐形成三大阵营,第一是以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据高端市场;第二大阵营是国内强势性品牌诸如恒安国际旗下的七度空间;国内第三大阵营是本土品牌,例如重庆百亚的自由点。

重庆百亚前身是创立于1993年的重庆丝爽卫生用品有限公司,以生产与销售卫生巾系列产品为主、婴幼儿纸尿裤与成人失禁产品为辅的格局,并拥有自由点“妮爽”“好之”等多个品牌。

在2014年和2015年前三季度,重庆百亚卫生巾业务营收分别为约4.559亿元和3.87亿元,占据全国2.88%的市场份额;然而重庆百亚长期走不出西部,主要销售区域局限在川渝地区和云贵陕地区,二者合计80%以上,在其他地区销售乏力。

随着一线城市的市场饱和,前有外资企业的渠道下沉,抢夺资源和市场,加大二三线城市的竞争;同时,全国性强势品牌的影响力逐渐强大,对原本的本土品牌造成冲击,重庆百亚处于腹背受敌的局面。

百亚必须走出更大的市场,由本土品牌向上拓展,发展成为全国强势品牌,分担销售集中带来的风险,提升品牌知名度和品牌影响力。

很明显,百亚加大了全国范围销售网店的建设,截至2015年前三季度,除川渝地区的经销商已经有358家,同比增长23%。此外,2015年4月,自由点系列成功联姻屈臣氏,入驻重庆、云南、四川、陕西、青海、宁夏、贵州8省185家屈臣氏门店。

此次融资,百亚将在募集资金中拿出其中的5963万元用于营销网络建设,加快对华北地区、华南地区等市场的渗透,并以直营方式进入超过1500 家优质的大卖场、大型连锁商超。

营销成本高

众所周知,自由点从百亚推出后,定位年轻女性的中高端市场,走活泼阳光的品牌路线,一直延续大牌明星代言路线来拉升品牌。

自由点最初是在各地海选招募产品形象代言人,层层选拔造势,最终选择重庆大学影视表演系新人高艺成为自由点第一代代言人,电视、户外广告、车身等各种形式的广告铺天盖轰炸。而后开始选择当红炸子鸡,香港人气天后蔡卓妍、女神范冰冰、偶像巨星汪东城先后担任形象代言人。

据说,阿SA的消费者见面会花费200万,不亚于一场演唱会高规格的消费者见面会,而后联手巨资联手湖南卫视,广告登陆湖南卫视,全天播放,创全行业之最,尤其是在湖南卫视黄金节目“快乐大本营”“天天向上”等人气最高的栏目插播。据CTR数据表明自由点的广告投放力度在国内同行业中排名第一。

签下汪东城后,这样的标题见诸报端《汪东城代言自由点卫生巾赚千万》,而自由范的签约费用则不言而喻。

随着经济增长放缓,部分分销商有现金流紧绌及存货过多,导致自由点应收款项比例增加,并且为了直接控制终端,更深入了解消费者,提高品牌知名度,重庆百亚加大了直营渠道的建设。

自2012年开始,重庆百亚相继与永辉超市、沃尔玛等连锁商超及卖场建立合作关系。公司直营收入占营收的比例也从2012年的11.27%提升至2015年9月末的18.78%。

因直营渠道拓展、对自由点产品投入方面的费用持续增加,导致重庆百亚销售费用快速增长。2012年公司销售费用为1.15亿元,而2015年9月则变为1.5亿元,销售费用率均高于同类上市公司恒安国际。

据重庆百亚内部人士透露,公司产品主要有原材料、研发、制造、推广几大板块的成本支出,加上渠道建设、网点促销、明星代言等推广费用每年都是以亿计。

为了保证资金充足,重庆百亚的货币资金占流动资产的比例由2012年末的12.05%上升至2015年9月末的34.82%,期间公司逐步降低所持理财产品规模,并于2015年9月末全部赎回。然而这似乎并不能减轻重庆百亚的资金压力。

产品结构单一

对于重庆百亚而言,最让人自豪的莫过于卫生巾的高毛利率,其中定位于中高端的自由点毛利率高达60%,远高于恒安国际公司整体毛利率的45%;而定位于大众消费品牌的“妮爽”毛利率则一直保持在30%左右。

也许商人天生就有赌徒心理,重庆百亚将“赌注”压在高毛利率的自由点,主动对产品结构进行优化调整,无论在研发还是生产、营销上,都在向自由点倾斜。

随着人们生活水平的提高以及可支配收入的增长,人们对于中高端产品的需求将逐步增加,自由点刚好切中这一市场需求。

2012年末至2015年9月末,自由点为公司销售收入贡献占比由37.81%上升至56.67%。与此同时,“妮爽”销售收入占比由29.94%下滑至2015年9月末的18.87%。

由于自由点卫生巾的产量和销量均持续提升,给产能造成一定压力。2012年,部分产品生产线满负荷生产。重庆百亚不得已相继新投入三条生产线,但依旧不能避免产能不足的问题。

此次上市融资后的资金重头将用在产能建设上,拟投入2.67亿元扩建项目,其中一部分资金将用于购置五条自由点卫生巾生产线,以弥补公司卫生巾产能不足的问题。

由于自由点销量极其可观,重庆百亚将其打造成为拳头产品,但毕竟依靠单一的产品,产品销量销量及收入规模仍相对较小,一旦消费者偏好出现变化,或者竞争对手国语强大,那么重庆百亚的抗风险能力将不足,业务也将受到不利影响。因此,融资部分资金还将用于扩充1条学步裤生产线和1条成人纸尿裤生产线。

据新京报报道,在主营业务收入方面,2015年1-9月及2014年全年,卫生巾系列产品为重庆百亚贡献收入均高达70%。而在香港上市的恒安国际,2014年卫生巾销售比重只占销售收入三成。因此重庆百亚若成功上市,将是我国卫生巾行业第一股。

看似风光无限,但重庆百亚已经面临重重危机,如何走出西部切分更多市场蛋糕,提高自我的抗风险能力,重庆百亚还需要做出更多努力。

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