安踏正品如何分辨_100亿：安踏如何坐上国内运动品牌头把交椅

2016年2月23日，安踏体育用品有限公司在香港公布了2015年全年业绩报告，公司营收首次突破人民币100亿元，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。

这绝对是一个非常利好的消息!

在此之前的几年，“寒冬”、“关店潮”这类的词语成了国内运动品牌的标签，受到经济低迷、市场萎缩、库存积压以及电子商务冲击等因素的影响，运动服装品牌生存较为艰难。

以国内运动服装品牌的佼佼者李宁为例。从品牌成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态。据公开数据显示，2012年至2014上半年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态。

安踏从2005年开始布局，终于在2015年“一跃龙门”，稳坐国内运动品牌第一把交椅。

广撒网，多捕鱼

2015年安踏多品牌战略成效初显，通过安踏、安踏儿童、FILA中国业务、FILA KIDS及与NBA的合作，并在去年年底联发三期收购案例，分别是：收购FILA韩国、泰国、台湾经营权;收购斯普兰迪，布局入门级户外用户市场;收购迪桑特，布局高端户外用户市场。

安踏对体育用品细分市场精准定位，覆盖大众和高端消费者，最大程度满足消费者日益增长的需求。

FILA定位于高端运动时尚市场，通过与全球顶级设计师JW、 ANNA SUI的跨界合作，不断为高端消费者提供运动时尚产品。现在FILA已经成为国内各大商场和购物中心的“新贵”品牌。

安踏儿童作为中国儿童运动第一品牌，2015年呈现出高速发展势头。2015年安踏青少年足球战略正式发布，安踏将在装备、教练、场地和赛事等方面全力推动中国青少年足球发展，同时随着国内“二孩”政策的放开，安踏儿童将迎来更加快速的发展。

安踏取得亮丽成绩，有赖于全渠道、多品牌及聚焦体育产业发展。

“未来无论安踏集团旗下运营有多少品牌，都将会扣紧体育与运动这两个关键词。每个品牌都有各自独特的渠道和定位，每个品牌都会有属于自己的市场，正如我刚刚说的：一个品牌不可能全盘通吃，要想占据更大的市场份额，要想服务好更广阔的消费者，安踏必然要走多品牌运营的道路。”安踏CEO丁世忠表示。

出国门，结洋亲

“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”安踏CEO丁志忠并不满足于国内市场。

2002年底，安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位。这是一个价值不菲的摊位，但丁志忠认为“很行情”。不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达地区的市场，所以首先选择了还没有加入欧盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。

随即，2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部，安踏成为第一个赞助海外职业篮球队的中国品牌。

2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡，为安踏品牌全面拓展海外市场走向世界坚定了坚实的基础。

安踏在发展自身的同时，也不忘关注竞争对手。

安踏自诞生之日起，即在李宁公司身后紧紧跟随，同时抓住李宁公司的每一次战略失误，不失时机地发起赶超。2004年，李宁放弃赞助CBA联赛，安踏则第一时间选择跟进。10月，安踏与CBA签署了赞助协议，从2004到2007连续三年成为“CBA唯一指定运动装备”，这预示着以安踏为代表的民族体育品牌在与国际品牌的竞争中赢得了先机。

在匹克与NBA结束长达7年的合作之后，安踏抓住时机，迅速跟进。

2014年10月13日，丁世忠与NBA总裁亚当·萧华签署合作协议，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商，这也标志着，安踏拿下了代表篮球最高水平的NBA“官方市场合作伙伴”的身份。

尽管安踏在跑鞋上已经属于国内品牌第一，但在篮球领域，市场是属于耐克、阿迪达斯、匹克的，安踏的篮球鞋在专业与设计上很难被认可。

此次合作是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌，安踏获得的授权颇多：产品方面，安踏可以生产有NBA标识的球鞋、配件;知识产权方面，安踏具有NBA30支球队、传奇队(已经在NBA消失的球队)、半决赛、总决赛标识的使用权。此外，安踏还拥有开设带有NBA标识产品专卖店的权利。

安踏将推出全系列的、带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌运动鞋和配件产品，在全国部分店面2000多家安踏店以及安踏官方商城、安踏天猫旗舰店和安踏京东旗舰店等电子商务平台进行销售。

运动鞋卖“白菜价”

傍上NBA，安踏仍然坚持走大众专业运动市场，2013年，安踏启动“实力无价”篮球战略，由凯文·加内特、拉简·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星篮球鞋，价格皆为399元。

2014年，安踏-NBA联名品牌球鞋延续国民篮球鞋的定位。其NBA篮球鞋标价为449元。同为NBA官方合作伙伴，阿迪达斯的NBA篮球鞋主打600元以上的价位。

而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。

在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。

为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度?其实背后的基本逻辑并不复杂：通过降价提升销量。这样的做法并非表面看到的那样直白，它实际上是对行业规则的一次颠覆。

为了维护自身的品牌形象和调性，旗舰产品的价格一般都是在千元以上，这样的结果是销售“惨淡”。

一方面，对于国别的消费人群来说，相对高昂的价格将不少用户拒之门外，另一方面，国外的用户，因为对于品牌的认知和已经形成的消费习惯，短时间内也很难突然转向购买国产品牌。所以，在很长一段时间里，国产品牌的旗舰产品都处在一个非常尴尬的位置。

安踏决定改变思路!

“说句实在的话，高端的篮球鞋我们目前没办法跟耐克竞争，我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好，但消费者却不认可。过去几年，我们感觉请了明星，花了那么多钱，请一个明星要几百万美元，一年卖的鞋还不够付他的广告费。”

安踏董事局主席、CEO丁世忠坦言，“我要做真正的‘国民球鞋’，让更多的人真正买得起，我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球，这个就是我们的战略。”

为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，防止消费者误认为低价等于低端。

安踏电商之路

国产运动品牌的遭遇寒冬的一个重要原因，是电商的冲击，安踏要想有更好的发展，必须要发力电商领域。

安踏在进入电子商务之前，先做了2年的调研，发现网上的消费者和安踏的消费者有很大的重合度，安踏线下有8000多家店，线上的消费者对安踏的认知度非常高，而且鞋类产品非常适合网上售卖，所以安踏淘宝商城旗舰店一上线，6个月就完成了公司全年的销售指标，大大超出了公司的预期。

于是，安踏在2010年2月份开始组建电子商务团队，4月份正式亮相淘宝商城旗舰店。

为了避免线上线下渠道打架，安踏电商渠道销售线下同季同款期货及线上独有专供款产品。2015年双十一大促安踏集团15分钟销售1000万，90分钟达5000万，8小时超过1亿元，当日安踏集团总销售额达到1.7亿元。

安踏电商的成功得益于几个方面：

1.安踏将产品定位为以目标消费者为怀着不凡梦想的平凡少年，告诉消费者，安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。“安踏永不止步”，这是精神层面的一种信仰。

2.安踏将品牌定位在中国中端、中等收入的年轻消费群体。他们认为这个群体对于体育用品消费需求的增长最大的。

3.网站的建设上，安踏建立了属于自己的品牌网站，其主要是进行品牌的介绍，在产品的销售上主要是以授权的方式，给其他的网上零售商更多机会。

4.物流方面，安踏将物流业务承包给专业的物流公司，保证了产品运输中的安全程度，避免了责任不清的可能;例如南区分销部分以吉安迪物流有限公司，负责安踏南区所有产品仓储与终端配送。

5.售后服务方面;公司制定“三包”规定。在“三包”期限内出现断底、断面等质量问题才可以退换。开胶、脱线、断线等，在“三包”期限内只可免费修理;安踏把为客户提供优质服务作为扩大市场的经营理念。

6.在与客户关系上，安踏进行终端精细化运作，建设全面的销售汇报、跟进、反应、支援体系。时刻进行分销跟进，建设好客户数据库，掌握核心顾客，及时有效的客诉处理机制;全面保证客情的维护，把整合客户的资源作为管理模式中的首要要求。

后记：

安踏能够在过去10年里迅速崛起，并且即便在行业衰退期里依旧屹立不倒的根本原因在于，这家公司一直十分清楚自己是谁，清楚自己的消费者是谁。

从投资驱动到消费驱动路径来看，当人们基本的物质需求被满足之后，第一个被激发出来的需求就是健康和运动。

消费已经成为驱动中国经济发展的新动力。从西方国家的发展据权威机构预测，未来10年中国体育产业将达到5-7万亿的规模，潜力巨大。

从这个意义上来说，中国体育产业的黄金时代才刚刚开始，安踏的百亿也才刚刚开始。

安踏正品如何分辨_100亿：安踏如何坐上国内运动品牌头把交椅

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