高端奢侈品的成功不只是产品，更重要的还在于品牌本身所具有的各种“内涵”。
Sergio Rossi是国际著名奢侈品牌GUCCI旗下的鞋履品牌。Sergio Rossi总裁兼首席执行官Christophe Mélard在谈到日前一场独特的2011年春夏最新鞋品预览发布派对时表示：“Sergio Rossi向来不举办普通的秀，我们希望给人们带去独特的情感上的体验，类似这种‘危险诱惑’的主题派对，和我们鞋子性感华丽的形象也很符合，所以包括从产品本身到宣传方式我们都要给潜在和已有的消费者一种独特的情感体验，这是很重要的。”
建立消费者的情感依赖
Christophe Mélard一直强调的独特情感体验正是世界上大多数奢侈品牌取得成功的秘诀。
战略咨询公司摩立特集团合伙人Torsten Stocker对记者说：“奢侈品本身在质量和手工上的价值与其他品牌并没有那么大的差别，但消费者却愿意花溢价购买的原因是这些奢侈品牌让消费者在情感上对它们建立了需要和依赖。”
世界著名市场研究公司明略行首席全球分析师奈杰尔·霍利斯在《全球化品牌》一书中也指出：“品牌象征的身份地位，与为该品牌所支付的价格联系，远超过与产品本身品质的联系。”
因此，高档奢侈品想要成功，必须确定并放大自己独特的情感利益。要提供这样一些情感利益，以使人们相信你的品牌与众不同。
明略行的研究表明，与品牌在情感上有绑定的消费者，比那些对该品牌有认知的消费者购买的机会至少高出10倍。同时品牌的大部分销售额都是由情感上对品牌有忠诚度的消费者所贡献。
不过，奢侈品品牌还必须要识别和锁定那些注重品牌情感诉求，并能够认识到不同品牌之间真正差异的目标消费者。
稀缺性与“下渗”的博弈
随着中国二三线城市对奢侈品品牌的需求以及市场容量的扩大，Christophe Mélard也透露，今年Sergio Rossi将会实行进驻中国哈尔滨和沈阳的计划。目前，Sergio Rossi已在中国开有8家门店。
调查发现，中国三四线新兴消费人群的崛起，成为奢侈品消费增长的主要驱动因素之一。
基于这点，嗅觉灵敏的奢侈品品牌也都加快扩张步伐，向下渗透到更多的市场。但奢侈品品牌与其他品牌不同点在于，奢侈品品牌在其扩张中要平衡好其稀缺性和易得性之间的矛盾。
奢侈品品牌纷纷向更多市场扩张无疑减少了其稀缺性的特质，如果消费者很容易能购买到就容易使品牌变得不那么高端。那么奢侈品品牌如何平衡这两者之间的关系呢？
Christophe Mélard解释说：“我们不会一下子开很多门店，而且在选择城市和时机时，也并非随意挑选。”
Torsten Stocker也强调说：“奢侈品品牌稀缺性和易得性的博弈，最重要的是不能开太多的店，另外要找到正确的地点。只要是在合适的地点开数量不太多的店，风险是可以控制的。”
此外，奢侈品品牌关键是要保持品牌的“一致性”：“在二三线城市，奢侈品品牌要打造合适的购物环境，周围是否有高档的购物中心、五星级酒店等。因为奢侈品的定位是很重要的，包括价格、店铺装饰以及周边环境等所有的因素都要与品牌定位相匹配，保证其一致性。”
Christophe Mélard还认为，不同奢侈品品牌成功的共同点在于它们一直以来对品牌可靠性的塑造：“几十年甚至百年以来对历史的传承，坚持花很大的时间、精力和物力打造品牌。”
经过几十年的发展，至今Sergio Rossi的每只鞋最少要经过120个繁复工序，才可放进Sergio Rossi鞋盒出售。
明略行对已经在全球化阶段取得成功的品牌进行调查时，被它们跨越几十年的故事所打动，这些品牌的由来都非常具有独创性且令人佩服。
https://m.101ms.com/pinpaizhaoshang/zhaoshang/64076.html
推荐访问
奢侈品消费者分析
