1990年代，宝马从高端7系车型渗入中国市场，最初消费群集中在新富阶层。在公众认知里，宝马品牌与“暴发户”阶层联系在一起，至今，仍有影视作品刻意强调这种联系。
本文由 中国101商机网www.101ms.com 独家发布，转载请务必注明来源于 中国101商机网www.101ms.com
为了抛弃这个历史包袱，宝马开始在中国市场推销尺寸比MINI略大的1系轿车，和X1、X3这样紧凑别致的小型SUV，以此来吸引层次更丰富的消费群。而新推出品牌战略的本质，“是从被动的解释，变成主动的出击。”宝马中国的内部人士表示。 网www.101ms.com 旗下品牌）
另一方面，宝马强调操控性能的品牌形象也遭遇挑战：更多的豪华品牌在中国市场表示，自己同样能提供强劲有力的引擎、线条凌厉的外形设计和精良的操控。
中国加盟网www.jmwchina.com——中国加盟行业门户网站（中国101商机网www.101ms.com 旗下品牌）
“这个市场在变大，厂商众多，所以在其中如何去区分你的产品，变得更加重要。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科告诉本刊。
中国创业门户网站——中国101商机网www.101ms.com
不过，宝马并不认为此次品牌变革意味着否定过去。“Joy”始终是宝马品牌的核心，变化在于其内涵更为丰富。在新的品牌战略中，“纯粹驾驶乐趣”的广告语并未消失，而是蜕变为“BMW之悦”理念三个核心价值之一，此外还包括成就梦想和社会责任两个支点。 中国101商机网www.101ms.com ——专业老牌101商机网站——大品牌，值得信赖
可见，宝马的诉求也远不止重塑形象。长期以来，奥迪被视为中国战略最为成功的豪华车制造商，在国产化、生产符合本地需求车型等战略方面，宝马曾落后于自己的同乡。这次，宝马希望能够实现领跑。“在全球其它厂商还在忙着卖车、卖技术的时候，我们开始做‘人’了。”朱力威笑着说。
本文转载自中国101商机网www.101ms.com ，掌握更多创业信息，请直接访问中国101商机网www.101ms.com (或 www.cyechina.com
事实上，“BMW之悦”是宝马全球Joy 品牌理念的中文版本。去年下半年，宝马意识到需要塑造一个富于希望的品牌形象，来挽救西方社会被重创的公众信心，同时亦能彰显宝马作为高端汽车领导者的地位，“Joy is BMW”就此诞生。这一主题广告率先在德国推出，2010年冬奥会期间，登陆美国。 中国101商机网www.101ms.com ——中国创业第一门户网站！
但关键在于，怎样以中国的方式传达这一主题？2009年10月，宝马品牌战略本土化工作启动，每个环节暗藏挑战。 专业创业商机平台——想创业，寻商机，找加盟，就上中国101商机网www.101ms.com ！
第一个难题是如何精准翻译“Joy”理念。为找到一个合适的汉字，这家德国公司主动与中国学者、专家联系，咨询内部员工。在众多备选方案中，宝马最终选择了“悦”这个字，甚至还为其设计一种全新字体。
中国101商机网www.101ms.com
“作为一个全球品牌，如何保持它的核心价值不变，但能让本地人所接受、理解。这里面要经过很多轮的沟通，很重要一点是让总部理解各地的差异化。”史登科对本刊说。 欢迎收藏中国101商机网www.101ms.com
在中国，“BMW之悦”的电视广告来自全球统一版本，但平面广告创意却充斥中国元素：京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合、中国山水画的写意风格渗透其间。 本文由中国创业门户网站——中国101商机网www.101ms.com 独家发布
发布商机，寻找加盟商，就上中国101商机网www.101ms.com 或中国加盟网www.jmwchina.com（中国101商机网www.101ms.com 旗下品牌）
不过，这套创意方案最初并未获得宝马德国总部认可。一些工作人员认为那些五彩斑斓的面孔、画面上的墨滴无法彰显宝马品牌的高端品质。幸好，宝马中国团队带去了介绍京剧的幻灯片、徐悲鸿和张大千的山水画样本，加之这些画作令人乍舌的市场价格，最终改变了德国同事的看法。总部接受如此本土化的方式，这在5年前是不可想象的。负责中国业务运营的史登科本人对中国市场的深入理解，是实现转变的关键因素。同时，组建合资公司、合资项目的二期扩产、推出中国60周年纪念版7系轿车、决定国产加长5系轿车等举措，也使宝马中国与总部的互动活跃起来。过去数年，总部相关部门的负责人，曾多次前往中国，双方的信任逐步积累。 创业者的精神家园——中国101商机网www.101ms.com
“坦率讲，没有总部这批了解中国的人，宝马在中国可能永远不会做到这点。”朱力威说。
https://m.101ms.com/pinpaizhaoshang/pinpai/21164.html
推荐访问
宝马2系
