统计资料显示，参加伦敦奥运会的不少运动员不但技艺惊人且收入不菲：其中收入最高的20位运动员2011年入账4.48亿美元，是伦敦奥运会开幕式投资的10倍多。这与他们背后成熟的商业运作密不可分。
网球与篮球：最能“造富”的运动项目
伦敦奥运会共包括302个运动小项，不同运动项目之间商业价值差别巨大，网球和篮球无疑是“含金量”最高的运动项目。在福布斯发布的收入最高的20名奥运会运动员榜单中，除去“飞人”博尔特之外，12名是篮球运动员，7名是网球运动员。其中收入最高的是网球名将费德勒，2011年收入高达5430万美元。
而在2012年全球名人榜中，共有17名运动员上榜，其中网球、足球和篮球仍是“造富”能力最强的运动项目。他们在具备超高人气的同时，也收获了巨额财富，年收入动辄数以千万美元计。
业内专家介绍，明星运动员的收入主要来自两方面，即比赛奖金和商业代言收入。虽然不同运动员在两种收入比例上不尽相同，但是两者都不是小数目。以目前中国最具商业价值的运动员李娜为例，2011年李娜比赛奖金共300多万美元，而其去年总收入约在2000万美金左右，80%以上收入都来自于商业代言或赞助。
不同体育项目之间为何商业价值差别如此巨大?上海体育大学刘清早教授解释，首先，与体育项目的可观赏性有关，项目可观赏性越强，其商业价值也就越大;其次，与体育项目的特性有关，以网球为例，网球的背后是“网球文化”，意味着健康、档次和公平，契合人们对于文化的崇尚，篮球则会给人以灵活与高大的感觉;此外，还与比赛环境有关，篮球、网球等运动项目都有固定的比赛场地，不仅有利于运动员发挥，也为优质的转播画面提供了条件，商业价值自然也就大。
体育明星缘何“价值连城”?
在明星运动员的代言收入中，很大一部分来自运动服饰、电子产品、手表和饮料等品牌，阿迪达斯和耐克就是不少明星运动员的“钱袋子”。2011年李娜除了代言耐克之外，还与哈根达斯、三星、奔驰、昆仑山矿泉水等品牌建立合作关系，其中不少合同都是百万美元以上。
奥美集团体育营销总监强炜指出，现在大众消费品与运动结合越来越明显，相关的广告沟通也越来越多，不少企业正是借助体育营销实现高速发展，比如红牛。
刘清早进一步解释称，体育运动的短期性、震撼性和高关注度都与大众消费品的推广方式相吻合，因此体育明星营销是这类企业的重要营销手段。
本次伦敦奥运会的11家TOP赞助商，可谓大众消费品顶级品牌的荟萃。除了GE和斯伦贝谢两家企业外，其他8家都是著名的大众消费品品牌。其中可口可乐从1928年开始赞助奥运会至今，已成为奥运史上一个传奇。
对于不菲的代言价格，强炜表示，明星运动员的广告代言价格一般有一个基准报价，最终的合作价格往往是赞助商与运动员或其经纪人在此基础上协商的结果，当然会受同行业竞争的因素影响水涨船高。但价格并不是运动员取舍赞助商的唯一因素，运动员对品牌的偏好度，赞助商品牌与运动员之间的关联性以及市场推广力度，都可能会影响最终合作结果。
中国运动员的商业价值尚待挖掘
尽管网球和篮球是造富能力最强的运动门类，但是中国运动员能淘到金的并不多。目前，除了李娜、姚明等少数人以外，中国运动员的商业价值无法和一些发达国家运动员相提并论。
上海前锐体育经纪公司总经理沙伊峰认为，其中的重要原因是中国体育赛事商业化程度不够。
网球和篮球之所以能贡献这么多明星运动员，与市场化运作模式不无关联。网球有ATP(职业网球联合会)和WTA(国际女子职业网联)，而篮球有NBA(美国职业篮球联赛)和EL(欧洲篮球联赛)，这些联赛最大的特点就是以盈利为重要目的。其收入的重要来源之一就是电视转播权，极高的曝光率也吸引了更多的商家赞助。
因为有着充足的资金来源，所以这些赛事对于赢家的奖励也毫不吝啬。WTA和ATP的比赛冠军奖金往往都在百万美元以上，而NBA篮球明星的合同金额数以千万美元计的也不少见。
与如火如荼的国外联赛相比，中国体育联赛的市场化程度还有待提升。
沙伊峰告诉记者，从受众上讲，篮球是中国参与度最高的运动之一，很多小区都有篮球场;从内容上讲，中国篮球联赛达到了亚洲一流的水平，CBA的市场价值可以做得比现在大。
业内人士介绍，CBA球队的收入以门票和赞助为主，而作为国外联赛重要收入来源的电视转播权拍卖在中国还很难实现。此外，NBA一年常规赛是82场，而CBA只有32场，使得中国联赛的经济价值大为降低，这都极大地影响了篮球在中国的“造富”能力。
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